市场营销类专业

市场营销的核心是什么?

销,是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。

营销,是更高效率的销,核心在于通过“营”以提高“销”的效率,是对“效率”的经营和管理(可以同时借鉴@连连Lynn 的回答),如果归根结底想要得到这个“营”的核心话,我觉得是更有效的沟通

有人说“初级营销做产品,中级做品牌,高级做文化,终极做宗教”,你可以举出很多例子将若干生活中营销行为分别罗列进这四个等级中,

也会发现今天营销越来越依赖于传播,依赖于沟通方式,至于“品牌”以及“定位”等等都是一个沟通的表达方式而已。

品牌和定位更像是一个纯度极高的信条(也有人说,品牌不过是销量的一个结果而已,我相信定位也是)。在真的经营一个营销活动的时候,某次促销打8折还是85折,KA市场堆头的设计等等,的确不能从品牌和定位上找到答案,可这正是我们每天正在经历的“营销工作”,我们需要考虑得更多的是如何让我们的目标消费者“感受到”,更多的消费者更多的感受到我们想要传达的信息,关于产品特点的、促销资讯的、品牌个性的,甚至商业情怀的。这样在他们做出消费决定时,可以更多的考虑到我们的产品。这些就是我说的“更有效的沟通”,最终提高“销”的量,销量。

消费者是营销的出发点和归宿,一个marketer如果一直坚持从自己的角度观察,而不是消费者的需求和体验,很难真的接近消费者。《定位》一书问世之后似乎成了市场上包治百病的灵丹妙药,遭遇这种待遇的词还有“包装”“品牌”“整合营销”等等。身边的市场环境往往让我们觉得浮躁,其实它渴求的其实不是更多华丽的概念,而是更加成熟的制度和心态;它需要拥抱的不是对答案的热情,而是对思考的耐心。

市场营销的核心概念包括:

(1)需要、欲望和需求

需要(Needs):人类的基本要求没有得到满足的感受状态;

欲望(Wants):人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 
需求(Demands):人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。

(2)产品、供应品和品牌 
产品(Product):泛指一切能满足某种需求和欲望的东西,主要包括商品与服务等;

供应品(Offering):一系列能满足需求利益的集合,主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等;

品牌(Brand):一种消费者认可基础上形成的无形资产。

(3)顾客满意、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销

顾客价值(Value):顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差;

顾客满意(Satisfaction):取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 
质量:对产品或服务的效能具有直接影响。

(全面质量管理,Total Quality Management,TQM)

4)交换、交易和关系营销

交换(Exchange):通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为;

交易(Transaction):交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换构成的行为,涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等;

关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。

1、美国市场营销协会下的定义是:

营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

2、菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向:

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换

以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性,将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销?”就字面上来说,“营销”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销可以用“市场的现在进行式”权威定义

美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。

    (《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

早期研究对象:早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域,而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题,则不属于市场营销学的研究对象。显然,这是一种早期的、过时的市场营销概念。

生产者----------------------->消费者

市场营销基础知识   

市场营销 消费者 核心 客户客户生命周期价值(CLV,Customer lifetime value) 客户关系管理(CRM) 营销组合 营销导向(也称作“关注客户”、“营销概念”) 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析商业模型 价值 价值链价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3:而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:

营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性,将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销?”就字面上来说,“营销”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销可以用“市场的现在进行式”权威定义。

美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

早期研究对象:早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域,而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题,则不属于市场营销学的研究对象。显然,这是一种早期的、过时的市场营销概念。

市场营销的核心概念,它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

鉴于国人对定位理论的误解,重新解释一下定位严格的定义:是指一种行为过程,即主体将定位课题塑造成差异化的形象,并通过传播在受众大脑中占据特殊位置。一言以蔽之,即把差异化形象烙印在受众大脑中的过程;而非国内的“定位高端人群”,“定位中高端市场”云云。 
市场定位的定义,即市场营销界的定位。主体是企业,客体是企业、产品、竞争、品牌,场所是目标消费者的大脑,目的是将企业、产品、竞争、品牌的差异化形象烙印在目标消费者的大脑中。与定位理论相比,市场定位的信息传播目的性更强(以蓝海战略为典范),以客户需求为出发点。

 

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